Ethos discursivo e produção de sentidos: representações de infâncias nos anúncios das organizações bancárias

Abstract

Compreendendo a comunicação organizacional como produtora de sentidos e a publicidade como artefato cultural, este artigo tem como objetivo verificar as imagens de si ofertadas pelas organizações bancárias em seus anúncios que empregaram representações de infância. O corpus constitui-se de três anúncios que circularam no mês de outubro de 1989, 1998 e 2003 na revista Veja. O referencial metodológico compreende elementos do ethos discursivo, da semiose peirceana e da análise do discurso, desenvolvida por Verón (2004). Evidenciou-se nos anúncios-tipo denominados “amor incondicional” uma representação de infância clássica (obediente, meiga e ingênua) fundamental na constituição do ethos discursivo das organizações. É possível afirmar que o acionamento de representações infantis configura qualificada estratégia que colabora para a cristalização dos significados atribuídos a infância na sociedade e reforça o poder das organizações na constituição e compreensão dos fenômenos da cultura.