مطالعات مدیریت ورزشی (Apr 2015)
مطالعۀ ارزش ویژۀ برند از دیدگاه باورهای شکلدهندۀ نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغات از طریق ورزش (فوتبال)
Abstract
یکی از جدیدترین بسترهای تبلیغاتی که رشد زیادی داشته، تبلیغات از طریق ورزش، به‌ویژه فوتبال به‌عنوان یکی از محبوب‌ترینرشته های ورزشی دنیاست. با توجه به این اهمیت، پژوهش حاضر با سه هدف اصلی در صنعت خدمات ارتباطی صورت گرفته است. هدف اول، شناسایی باورهایی است که نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغات ورزشی را شکل می‌دهند. هدف دوم، ارزیابی تأثیر باورهای شکلدهندۀ نگرش نسبت به تبلیغات ورزشی بر نگرش کلی نسبت به تبلیغات و در‌نهایت هدف سوم، بررسی تأثیر نگرش نسبت به تبلیغات بر ارزش ویژۀ برند می‌باشد. پژوهش حاضر از نوع پیمایشی می باشد. ۳۸۶ نفر از کاربران ایرانسل که در معرض تبلیغات فوتبالی آن قرار گرفته‌اند به‌عنوان نمونه در‌نظر گرفته شدند. یافتهها حاکی از تأثیر معنادار باورهای اطلاعات محصول، نقش و تصویر اجتماعی، لذت گرایی، عامل مزاحمت، مادیگرایی، کذب‌بودن و شهرت در تبلیغات فوتبالی بر نگرش نسبت به تبلیغات و تأثیر معنادار نگرش نسبت به تبلیغات بر ارزش ویژۀ برند بود.
