Faces: Revista de Administração (Apr 2007)
(RE)COMPREENDENDO O RELACIONAMENTO MARCA-CONSUMIDOR
Abstract
Na área de marketing sabe-se que a marca pode estabelecer relacionamento com o consumidor. A maioria dos estudos que investigam esse fenômeno sugere que essa interação pode ser compreendida sob a ótica das relações interpessoais. A personalização da marca é a principal condição para possibilitar que isso ocorra, já que é torná-la um "ser vivo". Entretanto, não há consenso por parte de todos os acadêmicos acerca desse fato, pois a marca (por ser um objeto inanimado) seria incapaz de interagir com o consumidor como se fosse uma pessoa. Logo, essa relação deveria ser estudada sob a perspectiva dos relacionamentos entre objeto inanimado e pessoa: relações parassociais. Para lançar luz sobre esse impasse, este artigo objetiva (re)compreender o relacionamento marca-consumidor sob a perspectiva de um novo arcabouço conceitual. Para tal, ao longo do estudo são lançadas 13 (treze) proposições, as quais sugerem as circunstâncias em que essa relação deva ser concebida. Por fim, com base na teoria em uso no texto é apresentada e discutida uma representação do significado do relacionamento marca-consumidor
