Revista Brasileira de Gestão De Negócios (Mar 2011)
<p align="justify">Autorregulação no Processo de Decisão: impacto dos objetivos de escolha sobre a inovatividade<br><br>Autorregulation in Decision Makining: the impact of choice object on the innovativeness<br><br>Autorregulación en el Proceso de Decisión: impacto de los objetivos de elección sobre la capacidad de innovación</p>
Abstract
RESUMOEste estudo examina o impacto dos objetivos de escolha sobre a inovatividade dos consumidores em categorias de produtos que constantemente sofrem inovações. A contribuição dessa pesquisa é analisar o comportamento de adoção de inovações sob a perspectiva da Teoria do Foco Regulatório (Regulatory Focus Theory - RFT). A primeira etapa da coleta de dados foi qualitativa, de caráter exploratório, com a finalidade de ajustar o instrumento de coleta e a segunda, quantitativa, descritiva e não probabilística em forma de survey. A partir da posse de atributos (básicos, intermediários e avançados) gerou-se um escore para segmentação dos grupos de consumidores em “Mais Inovadores” e “Menos Inovadores”, por meio da técnica de correspondentes múltiplos. Para análise do modelo proposto utilizou-se modelo de equações estruturais (SEM). Além da comprovação do relacionamento dos objetivos de promoção com os de prevenção, foram confirmadas (direta e indiretamente) as premissas de impacto significativo dos objetivos Custos de Avaliação, Justificativa, Confiança e Evitar o Arrependimento na escolha sobre a Inovatividade, resultando em diferenças entre os grupos. Entretanto, o impacto do objetivo de Evitar Emoções Negativas Advindas da Escolha não foi registrado de forma significativa sobre a Inovatividade. Tais resultados remetem a discussões sobre o contexto analisado, assim como as implicações teóricas sobre o impacto na auto-regulação sobre o comportamento de escolha dos consumidores.ABSTRACTThis study examines the impact of the choice goals on the consumer’s innovativeness in categories of products that constantly suffer innovations. The contribution of this research is to analyze the behaviour of innovations adoption from the perspective of the Regulatory Focus Theory. The first stage of data collection was qualitative, exploratory in nature, in order to adjust the instrument to collect data for the second stage, with quantitative orientation, which was descriptive and in the form of a non-probability survey. From consumer’s ownership of attributes (basic, intermediate and advanced) it was generated a scoring system for targeting groups of consumers in "more innovative" and "less innovative" by the cluster analysis. The analysis of the proposed model was done by a structural equation modelling. Besides the evidence of the relationship between the promotion goals and prevention goals, were confirmed (directly and indirectly) the impact of the Evaluation Costs, Justifiability, Confidence and Regret on Innovativeness behaviour, resulting in differences between the groups. However, the impact of avoiding the negative emotions resulting from the choice was not registered significantly on innovativeness behaviour. These results refer to discussions about the context analysis and the theoretical implications of the impact on self-regulation on consumer’s choice behaviour.RESUMENEste estudio examina el impacto de los objetivos de elección sobre la capacidad de innovación de los consumidores en las categorías de productos que se encuentran en constante proceso de innovación. Esta investigación contribuye al análisis del comportamiento de adopción de innovaciones desde la perspectiva de la Teoría del Enfoque Regulador (Regulatory Focus Theory - RFT). En la primera etapa, la recolección de datos fue cualitativa, de carácter exploratorio, con la finalidad de ajustar el instrumento de recolección y en la segunda fue cuantitativa, descriptiva y no probabilística en forma de survey. Una vez obtenidos los atributos (básicos, intermedios y avanzados) se creó un sistema de puntuación para la segmentación de los grupos de consumidores en "Más Innovadores" y "Menos Innovadores", por medio de la técnica de correspondencias múltiples. Para analizar el modelo propuesto se utilizó el modelo de ecuaciones estructurales (SEM). Además de comprobarse la relación de los objetivos de promoción con los de prevención, se confirmaron (directa e indirectamente) las premisas del impacto significativo de los objetivos Costos de Evaluación, Justificativa, Confianza y Evitar el Arrepentimiento en la elección sobre la Capacidad de Innovación, evidenciando las diferencias entre los grupos. No obstante, el impacto del objetivo de Evitar Emociones Negativas Derivadas de la Elección sobre la Capacidad de Innovación no se registró de forma significativa. Estos resultados se refieren a los debates sobre el contexto analizado, así como a las implicaciones teóricas sobre el impacto en la autorregulación sobre el comportamiento de elección de los consumidores.
