Revista Brasileira de Gestão De Negócios (Mar 2009)
<p align="justify">Marketing Verde: responsabilidade social e ambiental integradas na envolvente de marketing<br><br>Green Marketing: integrated social and environmental responsibility in the marketing environment<br><br>Marketing Verde: responsabilidad social y ambiental integrada en la envolvente de marketing</p>
Abstract
RESUMOO presente estudo tem como objetivo principal analisar e descrever como a responsabilidade social e ambiental está integrada na envolvente de marketing de uma unidade franqueada da Companhia Coca-Cola. Ao encontro das percepções de Karna, Hansen e Juslin (2001), a envolvente de marketing é descrita, baseada em três níveis hierárquicos: marketing estratégico, estrutural e funcional. Neste sentido, realizou-se uma abordagem qualitativa com estudo de caso, no qual os dados foram coletados, por meio de entrevistas semiestruturadas com pessoas envolvidas no processo de gestão ambiental e social da empresa franqueada. No tratamento dos dados foi utilizada análise de conteúdo. Na percepção dos entrevistados, a empresa encontra-se em um avançado processo de integração em toda a organização de uma cultura de marketing verde, principalmente, pela relação de franqueado, mantida com a Companhia Coca-Cola. Observou-se que a empresa franqueada, bem como a companhia, de modo geral, encontram-se numa situação pró-ativa em termos de marketing verde, mesmo que o ambiente institucional não cumpra com o seu papel na plenitude.ABSTRACTThis study aims to describe and analyze as social and environmental responsibility is integrated in the marketing strategy of a Coca-Cola Company franchisee. By the perceptions of Karna, Hansen and Juslin (2001), environment marketing is described based on three hierarchical levels: strategic, structural and functional marketing. There has been developed a qualitative approach through case study, in which the data were collected through semi-structured interviews with people involved in the process of environmental and social management of the franchisee company. Data treatment was used in the analysis of content. In the interviewer’s perception, the company is in advanced process of integration across the organization of a green marketing culture, primarily by the relationship of the franchisee maintained with the Coca-Cola Company. It is observed that the franchisee enterprise as the company, in general, are in a pro-active situation in green marketing terms, even if the institutional environment does not comply with its fullest role.RESUMENEl presente estudio tiene por finalidad principal analizar y describir cómo la responsabilidad social y la responsabilidad ambiental se integran en la envolvente de marketing de una unidad franquiciada de la Compañía Coca-Cola. De acuerdo con las opiniones de Karna, Juslin y Hansen (2001), la envolvente de marketing se describe con fundamento en tres categorías jerárquicas: marketing estratégico, estructural y funcional. En este sentido se realizó un enfoque cualitativo mediante estudio de caso, los datos se reunieron por medio de entrevistas semiestructuradas con las personas que participan en el proceso de gestión ambiental y social de la empresa franquiciada. En el tratamiento de los datos se utilizó el análisis de contenido. Según la opinión de los encuestados, la empresa se encuentra en avanzado proceso de integración en toda la organización de una cultura de marketing verde, principalmente por la relación de franquiciado establecida con la Compañía Coca-Cola. Se observó que la empresa franquiciada, como también la compañía, en general, se encuentran en una situación proactiva en términos de marketing verde, aunque el ambiente institucional no cumpla plenamente su papel.
