ERKEKLER DE AĞLAR, AMA… AXE REKLAMINDAKİ HEGEMONİK ERKEKLİK ELEŞTİRİSİNİN YORUMLANMA BİÇİMLERİ

Abstract

Hegemonik erkeklik, toplumsal cinsiyet çalışmalarında sıklıkla başvurulan bir kavramdır. Erkekliğin homojen ve yekpare bir kategori olmadığını öne süren hegemonik erkeklik olgusu; mümkün olan çeşitli erkeklikler arasından belirli bir erkeklik formasyonunun idealize edilerek hegemonik hale getirildiği kültürel anlamlandırma mekanizmalarına dikkat çekmektedir. Hegemonik erkeklik çalışmaları, toplumsal kurumlar ve gündelik hayat pratikleri tarafından egemen hale getirilen bir erkeklik anlayışı ile, ötekileştirilen ve dışlanan erkeklikler arasında süregiden çatışma halini incelemektedir. Axe markasının Türkiye’de yayınlanan “Erkekler de Ağlar” reklamını inceleyen bu çalışma, hegemonik erkekliğe karşı eleştirel bir tutum geliştiren reklam anlatısının, izleyiciler tarafından karşılanma biçimlerini çözümlemektedir. Ağlama eylemini kadınsılıkla özdeşleştiren hegemonik erkeklik anlatısına karşı Axe reklamı, erkeklerin de özgürce ağlayabileceğini belirttiği bir dil inşa etmiş ve erkekleri kalıpları yıkma noktasında cesaretlendirmiştir. Ayrıca, hegemonik erkeklik halleri dışında kalan erkekleri de temsil eden reklam, farklı erkekliklerin mümkün olduğunu göstermeyi amaçlamıştır. Axe reklamının yayınlandığı YouTube kanalı üzerinden reklama getirilen izleyici yorumlarını içerik analizi tekniğiyle analiz eden bu çalışma, hegemonik erkeklik karşıtı anlatının izleyiciler tarafından büyük ölçüde onaylandığını gözlemlemektedir. Buna rağmen, onaylama durumunun hegemonik erkekliği tam manasıyla eleştirme anlamına gelmediğini vurgulayan bu çalışma; reklam anlatısını onaylıyor gibi görünen yorumların aslında hegemonik erkekliği normalleştiren, görünmez kılan veya yeniden üreten söylem stratejileriyle örülü olduğunu iddia etmektedir.

Keywords

• erkeklik
• feminizm
• hegemonik erkeklik
• reklam
• toplumsal cinsiyet
• advertising
• feminism
• gender
• hegemonic masculinity
• masculinity