Selçuk İletişim (Jan 2021)
Tüketicilerin YouTube Reklamlarına Yönelik Tutumlarının Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi
Abstract
Bu çalışmanın amacı, sosyal medya platformu olan YouTube’ta yayınlanan reklamlara ilişkin tüketici tutumlarını etkileyen faktörlerin satın alma davranışı üzerine olan etkisini belirlemektir. Çalışmada, sosyal medya ve Youtube reklamcılığının önemi ve tüketicilerin reklamlara yönelik tutumları kavramsal olarak açıklandıktan sonra literatürdeki benzer çalışmalar irdelenmiştir. Türkiye’deki YouTube kullanan 18 yaş ve üstündeki tüketiciler araştırmanın evrenini oluşturmaktadır. YouTube reklamlarına yönelik tüketici tutumlarının satın alma davranışına olan etkisini tespit etmek için ise anket tekniği kullanılmıştır. Bunun için Türkiye genelinde kolayda örneklem yöntemi kullanılarak Facebook, Twitter, LinkedIn ve WhatsApp gibi sosyal platformları yoluyla, YouTube kullanıcılarından verilerin toplandığı çevrimiçi bir anket gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulgularına göre; tüketicilerin YouTube reklamlarına yönelik tutumlarını etkileyen faktörlerin (Eğlence, bilgi vericilik, güvenilirlik ve rahatsız edicilik) satın alma davranışını doğrudan ve anlamlı bir şekilde etkilediği görülmektedir. Tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde en çok etkiyi sağlayan faktör ise eğlence faktörüdür. Rahatsız edicilik ile tüketicilerin satın alma davranışı arasında negatif bir ilişki bulunmaktadır. Reklamlardaki rahatsız edicilik azaldıkça satın alma davranışa yönelik olumlu tutum artacaktır.
Keywords
