Selçuk İletişim (Oct 2021)
Instagram'da Reklam Değeri ve İnanç Açısından Satın Alma Davranışının İncelenmesi
Abstract
Günümüzde markalar, sayısız uyaran içinde tüketicilerin dikkatini çekebilmek ve mesajlarını iletebilmek için sürekli olarak yeni ve etkili yollar aramaktadır. Bu yollardan birisi sosyal medya fenomenlerinin ürettikleri sponsorlu içeriklerdir. Fenomenler, reklam değeriyle harmanladıkları sponsorlu içerikleri takipçileriyle paylaşmaktadır. Sponsorlu içeriklerin amaçlarından biri, fenomenleri takip eden kullanıcıların ürün, hizmet ya da markaya ilişkin satın alma davranışının artırılmasıdır. Öte yandan, birer takipçi konumundaki tüketicilerin sponsorlu içerikler kapsamında reklama yönelik genel inancı, reklam değerini temsil eden algılarını belirleyebilmekte ve satın alma davranışını etkileyebilmektedir. Bu çalışmada nicel araştırma yöntemi ve yordamaya dayalı ilişkisel tarama modeli kullanılarak Instagram özelinde reklama yönelik genel inancın ve reklam değerinin satın alma davranışı üzerindeki etkisi incelenmiştir. Çalışmada, Instagram’da daha önce sponsorlu içerikler aracılığıyla en az bir kez ürün/hizmet satın aldığını beyan eden 593 kullanıcının verisiyle analizler yapılmıştır. Sonuçlar reklama yönelik genel inanç düzeyi açısından sponsorlu içeriklere ilişkin reklam değerinin anlamlı bir biçimde farklılaştığını göstermiştir. Reklama yönelik genel inanç düzeyi düşük olan katılımcıların satın alma davranışını en fazla rahatsız edicilik değerinin etkilediği, bunu bilgilendiricilik ve eğlendiricilik değerlerinin takip ettiği tespit edilmiştir. Reklama yönelik genel inancı yüksek olan katılımcıların ise satın alma davranışını en çok bilgilendiricilik değerinin etkilediği, bunu eğlendiricilik, aldatıcılık ve rahatsız edicilik değerlerinin takip ettiği belirlenmiştir.
Keywords
