Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (Jun 2022)
HEDEF KİTLENİN GÖZETİM FARKINDALIĞININ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİSİNDE FOMO'NUN ARACILIK ROLÜ VE CİNSİYETİN DÜZENLEYİCİ ETKİSİ
Abstract
ÖZ: Bu çalışma yeni bir kavram olan FoMO’nun (gelişmeleri kaçırma korkusu) ve çağdaş gözetleme pratikleri hakkındaki bireysel farkındalığın tüketicinin internetten satın alma davranışına etkisini irdelemektedir. Bu bağlamda kurumlar açısından hedef kitlenin gözetlenmesi ve satış pratikleri açısından yönlendirilmeleri önemli bir rol oynamaktadır. Süreç içerisinde teknolojinin gelişimi ile hedef kitlenin gözetlenmesi çok daha kolay bir hale gelmiştir. Dolayısıyla gözetimin kolaylaşması ve farkındalığı ile satın alma davranışı arasındaki ilişki bu çalışmada incelenmektedir. Dijital teknolojiler ile hedef kitlenin tanımlanması, ihtiyaçlarının belirlenmesi ve değişen koşullara anlık müdahale edebilmesi için gözetime tabi tutulduğu iddia edilmektedir. Buradan hareketle FoMO’nun aracı bir faktör olarak kullanılması ile hedef kitlenin gözetlenme farkındalığının satın alma davranışına nasıl yönlendirildiği incelenmektedir. Bu bağlamda, hedef kitlenin dijital ortamlarda daha çok vakit geçirmesiyle birlikte, gözetim akışkan bir hal almakta ve zaman mekân sınırları ortadan kalkmaktadır. Bununla birlikte dijital ortamlarda bırakılan her iz, veriye dönüşmektedir. Çağdaş gözetim pratiklerinin en önemli parçalarından biri olan veri, hedef kitlenin çok daha iyi, verimli ve anlık bir biçimde kontrol edilmesini ve yönlendirilmesini sağlamaktadır. Bu çalışmada ise satın alma davranışındaki bu değişim üzerinde gözetlenme farkındalığı ve gelişmeleri kaçırma korkusunun doğrudan (tek başına) etkileri yanında farkındalığın gelişmeleri kaçırma korkusu üzerinden dolaylı etkisi, yani FoMo’nun aracılık etkisi sorgulanmıştır. En küçük kareler yöntemine dayalı regresyon modeli temelli aracılık analizi uygulanmıştır. Ayrıca cinsiyetin düzenleyici (moderatör) etkisi incelenmiştir. Sonuç olarak gelişmeleri kaçırma korkusunun (FoMO) satın alma davranışına tek başına etkisi anlamlıdır. Bu etki, pozitif yönlüdür. Ayrıca etki büyüklüğü cinsiyete göre anlamlı olarak farklılaşmaktadır. Gözetim farkındalığının satın alma davranışı üzerindeki etkisinde FoMo’nun aracılık etkisi anlamlıdır. Bunun etki büyüklüğü erkeklerde daha düşüktür. ABSTRACT: This study aims to examine the effect of the new concept of FoMO (fear of missing out) and individual awareness of contemporary surveillance practices on the consumer's online purchasing behavior. In this context, the monitoring of the target audience and their guidance in terms of sales practices play an important role for the institutions. With the development of technology in the process, it has become much easier to monitor the target audience. Therefore, the relationship between the facilitation and awareness of surveillance and purchasing behavior is examined in this study. It is claimed that digital technologies are subjected to surveillance in order to identify the target audience, determine their needs and intervene instantaneously in changing conditions. From this point of view, it is examined how the surveillance awareness of the target audience is directed to purchasing behavior by using FoMO as an intermediary factor. In this context, as the target audience spends more time in digital environments, surveillance becomes fluid and time and space boundaries disappear. However, every trace left in digital media turns into data. Data, which is one of the most important parts of contemporary surveillance practices, enables the target audience to be controlled and directed in a much better, efficient and instant way. The direct effects of snooping awareness and fear of missing out on the differentiation in purchasing behaviour and the indirect effect of awareness via fear of missing out were questioned. Mediation analysis based on regression model based on least squares method is applied. In addition, the moderator effect of gender is examined. As a result, the direct effect of the fear of missing out on purchasing behaviour is significant. This effect is positive. Moreover, the effect size differs by gender significantly. The mediating effect of FoMO in the effect of surveillance awareness on purchasing behaviour is significant. The mediation effect size is lower in men.
Keywords
