Vivat Academia (Jan 2023)
Confianza Publicitaria y nuevos desafíos
Abstract
La historia de la publicidad nos ha mostrado cómo ésta evoluciona, muta, cambia y se adapta a los cambios sociales, económicos, políticos, culturales…siempre con un objetivo y fin, sorprender, atraer y seducir a los diferentes públicos objetivos de las marcas. Buscando además la eficacia y la rentabilidad. En los últimos años, Internet y el nuevo contexto digital han supuesto toda una revolución tecnológica generando nuevos escenarios para la comunicación publicitaria, modificando canales ya existentes, y alterando no solo contenidos y narrativas, sino también su producción y consumo. El paisaje de los medios de comunicación y la conceptualización estratégica de las campañas publicitarias se ha ido adaptando a esta nueva situación. La relación entre la publicidad y los avances tecnológicos del mundo digital tiene también un impacto social, ético y legal que debe ser tenido en cuenta por la industria publicitaria y estudiado en el ámbito académico. Respetar la información personal y la privacidad de los datos es una cuestión crítica. Hemos pasado de la comunicación unilateral dominada por los grandes medios y los gobiernos a una sociedad del conocimiento en la que los ciudadanos no solo pueden ser difusores de información, sino también co-crear nuevos contenidos de formas antes limitadas. Este contexto global, inmediato y participativo, tiene sus propias características de difusión y se ha visto en los últimos años como un espacio de expresión y difusión de bulos y fake news. Tener este caldo de cultivo y utilizar el mencionado anonimato como medio para la impunidad, promueve el odio y la intolerancia en línea. Es importante señalar que, en este marco online, la comunicación en Internet y las redes sociales está dotada de una serie de peculiaridades, de entre las que se hace especial hincapié en la experiencia del anonimato y la desinhibición que genera el sentimiento de virtualidad. Autores como López y Sánchez (2019) destacan la importancia de la convivencia digital al proponer actitudes frente al mundo virtual y digital. La actitud es un factor clave que se utiliza para interactuar con otros usuarios. Al desarrollar y reconocer esta actitud, podemos identificar riesgos que pueden vulnerar la intimidad y la privacidad en la forma en que interactuamos con cada dispositivo. Para autores como De Haro (2019), las redes sociales actualmente pueden formar otras redes independientes más generales que los aíslen de otros usuarios de Internet y creen espacios seguros para catalizar diferentes comportamientos humanos y brindar nuevas formas de comunicación y aprendizaje (Holcomb y Bill, 2010). Por otro lado, los cambios y desafíos de los últimos tiempos también nos muestran un mundo cada vez más preocupado por un consumo responsable, sostenible y ecológico. Al paradigma de la sostenibilidad, se une también el de la igualdad e inclusión, el consumidor envejece, y vemos como un target maduro creciente y con poder económico se incorpora a este contexto digital de forma gradual. Desde el 2020 la complicada situación geopolítica, con la sucesión de crisis y emergencias sanitaria, climática, política, bélica y energética, no da tregua, nos enfrentamos una nueva realidad económica y social, de carácter global, que plantea nuevos desafíos, a los ya existentes en el sector de la publicidad y las relaciones públicas. Ante este panorama, a las marcas no les basta con sorprender y llamar la atención de los consumidores, sino ganar su confianza y respeto. Por ello, invitamos a presentar manuscritos originales que desde el ámbito de la investigación científica contribuyan a profundizar en cómo se están diseñando y adaptando, desde las marcas y la industria publicitaria, las estrategias de comunicación para sorprender, innovar y ganar la confianza y el respeto según el público objetivo, target o segmentos poblacionales.
