La risignificazione delle pratiche di genere nel medium pubblicitario

Abstract

Il medium pubblicitario – attraverso le produzioni discorsive, le narrazioni, i codici e i significati trasmessi – è in grado di plasmare la costruzione dell’identità di genere degli individui, la percezione che i soggetti hanno di se stessi e dell’alterità che li circonda. Trasmettitori di prescrizioni sociali, tali media si fanno portavoce di norme, stereotipi comportamentali e abiti interpretativi che contribuiscono all’articolazione dell’universo concettuale di una determinata comunità, concorrendo – insieme agli altri dispositivi di potere – alla definizione culturalmente e politicamente costruita di un universo maschile e di uno femminile. L'obiettivo di questa ricerca è quello di tentare di riconoscere il carattere seduttivo della pratica pubblicitaria, smascherando proprio queglo "spazi di produzione e ricezione dei significati culturali" (Demaria, 2019, p. 280) in cui gli individui sono immersi e da cui sono costantemente definiti. Nel tentativo di fare ciò, si compie un'analisi di tre spot pubblicitari basata sulla ricerca di stereotipi di genere, finalizzata a confermare la reiterazione di sceneggiature tipiche e di universi concettuali comuni, in grado di orientare i soggetti verso il prototipo di uomo e di donna costruito e cristallizzato all'interno della società. I tre spot vengono successivamente paragonati a tre pubblicità appartenenti ai medesimi brand ma trasmesse in anni più recenti, al fine di sottolineare la risemantizzazione dei significati trasmessi e il cambiamento di rotta intrapreso dal paradigma pubblicitario, finalizzato alla rappresentazione di nuove narrazioni, di nuove corcini di senso.