Dari Hegemonic Party ke Market Oriented Party: Studi tentang Political Marketing Partai Golkar

Abstract

Abstract The Golkar Party is a party with a big name in Indonesia with a dominant political power in its heyday of 32 years. Golkar's most significant strength was that it was often the object of news in the mass media because it was considered to represent the government. However, since Reformasi, Golkar was faced with a reality that made Golkar have to re-adapt and develop a new strategy in political communication. This research aims to identify the political system, especially in terms of political communication management and political marketing used by the Golkar Party. The research method used a descriptive-analytical qualitative approach obtained through in-depth interviews with three informants selected purposively according to the research needs. The research results explain that, first, Golkar political communication uses a new paradigm of socialization strategy applied in various significant events and activities and training for cadres and members. Second, the Golkar party's political marketing is through a market-oriented party approach that adapts political products to the needs of society. Keywords: Political communication, Political marketing, Golkar Party Abstrak Partai Golkar merupakan partai dengan nama besar di Indonesia dengan kekuatan politik yang dominan pada masa kejayaan mencapai 32 tahun. Kekuatan terbesar Golkar di masa itu adalah sering menjadi objek pemberitaan di media massa karena dianggap mewakili pemerintah. Namun, semenjak Reformasi, Golkar dihadapkan pada kenyataan yang membuat Golkar harus kembali beradaptasi dan membangun strategi baru dalam komunikasi politik. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi sistem politik terutama dari sisi manajemen komunikasi politik dan penerapan marketing politik yang digunakan oleh partai Golkar. Metode penelitian menggunakan pendekatan kualitatif desktriptif-analitis yang didapatkan melalui hasil wawancara mendalam dengan tiga informan yang dipilih secara purposive sesuai dengan kebutuhan penelitian. Hasil penelitian menjelaskan bahwa, pertama komunikasi politik Golkar menggunakan strategi sosialisasi paradigma baru yang diterapkan dalam berbagai acara dan kegiatan besar, serta pelatihan-pelatihan kader dan anggota. Kedua, adapaun pemasaran politik yang digunakan partai Golkar adalah melalui pendekatan market-oriented party yang menyesuaikan produk-produk politik dengan kebutuhan masyarakat. Kata Kunci: Komunikasi politik, Marketing politik, Partai Golkar