تجزیه و تحلیل ارزش مشتریان بر مبنای مدل WRFM با روش ترکیبی داده کاوی(مورد مطالعه: محصولات بهداشتی و آرایشی)

Abstract

انباشت اطلاعاتی و ایجاد پایگاه­‌های داده­ای باعث شده است تا شرکت­هایی که قصد دارند به مشتریان خود خدمات مناسب‌تری را ارایه کنند به سوی بهره­مندی از ابزارهای نوین ارتباط با مشتری حرکت نمایندکه یکی از این ابزارها و روش­‌ها، تکنیک­‌های داده‌­کاوی است که می‌­تواند نقش مهم وکلیدی در مدیریت ارتباط با مشتری ایفا کند. هدف این پژوهش تحلیل ارزش مشتریان با رویکرد ترکیبی داده‌­کاوی بر اساس مدل WRFM است بر این اساس 64858 نمونه از پایگاه داده مشتریان در دوره 1398- 1399 با روش نمونه‌­گیری هدفمند در دسترس انتخاب شده است. وزن شاخص­های مدل WRFM با نظرسنجی از 3 کارشناس خبره شرکت به کمک فرآیند تحلیل سلسله مراتبی تعیین شده است.بر اساس متغیرهای اولیه پژوهش و متغیرهای بدست آمده از شاخص‌­های مدل WRFM، ارزش خرید مشتریان تجزیه و تحلیل شده است. برای تجزیه وتحلیل داد‌‌‌ه­‌ها از نرم افزار SPSS Modeler و SPSS استفاده شد.نتایج نشان می­‌دهد که روش خوشه‌­بندی K-Means نسبت به روش‌­های خوشه‌­بندی دو مرحله‌­ای و شبکه عصبی­کوهنن عملکرد بهتری دربخش­‌بندی مشتریان داشته استدر نهایت براساس معیارهای درصد خلوص، تکرار، میزان خطا و شاخص اطلاعات متقابل نرمال­‌شده(NMI) از خوشه‌­بندی­‌های مختلف K-Means، شش خوشه با امتیاز NMI (0/631) انتخاب شده است.این پژوهش مدل WRFM را برای تجزیه و تحلیل ارزش مشتری معرفی کرده است که وزن شاخص‌­های این مدل با نظرسنجی از کارشناسان و با استفاده از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی و بر اساس میزان ناسازگاری (0/052) که از روش تحلیل سلسله مراتبی بدست آمده است به ترتیب (0/15)، (0/29) و (0/56) تعیین شده است که این مقادیر نشان ­دهنده اهمیت بیشتر شاخص ارزش پولی نسبت به دو شاخص دیگر بوده است.در نهایت این شش خوشه با استفاده از شیوه نامگذاری بخش‌­های بازار در پژوهش­‌های(چانگ و تسای 2004؛ باباییان و سرفرازی 2019) در 4 دسته کلی: مشتریان کلیدی و ویژه، مشتریان بالقوه طلایی، مشتریان نامطمئن ازدست رفته و مشتریان نامطمئن جدید قرارگرفتند.بر طبق مدل پژوهش، شرکت باید بیشتر بر مشتریان خاص وکلیدی خود یعنی مشتریانی که در خوشه‌­های اول، سوم و پنجم قرارگرفته­‌اند تمرکز داشته باشد یعنی مشتریانی وفاداری که ضمن تداوم خرید خود دارای مقادیر بالاتر از میانگین در دو شاخص ارزش پولی و دفعات خرید بوده و به تازگی نیز خریدهای با ارزش ریالی بالا داشته‌­اند که شرکت باید با توجه به منابع محدود خود استراتژی‌­های بازاریابی کارآمدی برای این دسته از مشتریان درنظرگیرد تا ضمن حفظ مدیرت ارتباط با مشتری به سودآوری بیشتر برای شرکت منجر شود.

Keywords

• تجزیه و تحلیل ارزش مشتری
• تشخیص مغایرت
• خوشه بندی
• داده کاوی
• مدل wrfm